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付费搜索营销凭借其复杂的出价管理技术和日常活动管理挑战,已经足够困难并且行业成千上万的供应商和顾问都认为他们对如何优化活动有内在秘密并且没有帮助害怕在任何时候都与你分享他们的“建议”这种持续不断的投入结合需要测试一切,了解令人眼花缭乱的数据并为投标管理制定可行的策略可能会让许多搜索营销人员感到紧张他们没有最大化来自付费搜索程序的投资回报率有三个神话似乎仍在业内流传,关于付费搜索优化的复杂性和难度

现在是时候这些神话被破坏了,所以你可以专注于重要的真正的优化技术神话#1:谷歌将为您挑选最好的创意大多数营销人员认为,如果他们在Google上开展广告系列,搜索引擎会自动阻止从可用设备中提供效果最佳的广告副本许多营销人员认为这意味着他们应该不断添加创意,因为引擎会为您进行测试但是所有测试可能没有像您认为Google确定的那样有帮助根据哪个版本的点击率最高来投放广告副本,但您点击率最高的广告不一定是效果最好的广告要解决此问题,您需要做两件事:在Google中设置广告素材轮播“均匀显示”以执行准确测试,然后通过确定要测试的内容并定义测试的开始和结束日期,自行跟踪和测量广告副本以查看哪些内容效果最佳实施广告文案,确保您使用引擎提供的动态插入参数跟踪广告素材级别的转化

另外,请务必选择相关指标,例如每次展示转化次数,而不是仅仅点击通过率比较广告组中的每个广告素材与不包含该广告素材的广告组的平均值通过这样做,您可以找出哪些广告素材带来的转化次数最多,一旦您知道这一点,就可以放弃效果不佳的广告素材并手动投放将效果较好的轮播旋转为旋转底线:暂停低于平均值的广告素材;继续监测那些接近平均值的变化;并使用指标(例如每次展示转化次数而不是相对无意义的点击率指标)继续投放与其他广告相媲美的广告素材神话#2:您必须查看所有先前点击以获得准确的出价大多数营销人员都会弯腰向后尝试将转化归因于访问者路径中的每次点击,以获得准确的出价

您可以通过查看过去的点击次数准确地将转换属性转换为每个关键字,但多点击归因可能很难跟踪甚至更难以理解并采取行动许多营销人员通过简单地过度投资于早期考虑的条款来避免解决归因问题,即使投资回报率不存在,因为他们认为这些条款会影响购买行为

是的,因为大多数人只会将价值归因于最终点击,所以您可以获得相当准确的广告系列转化率和投资回报率在购买之前不要点击多个搜索字词事实上,对我们的一个主要客户进行的研究涵盖了数百个品牌和产品名称关键字,发现只有26%的付费搜索转化次数超过一次付费搜索词这意味着所有付费搜索转换的四分之三发生在一次点击后 - 所以如果你只回击一次,你就会得到一个非常准确的投资回报率衡量标准我们发现这几乎是一半的点击所有先前点击的转化次数相同 - 使得最后点击归因在超过85%的情况下准确无误底线:评估和实施复杂的方案以便在多次点击中归因转化可能很有价值,但从衡量角度来看,这会产生影响可能很小相反,您可以通过专注于其他低成本优化来获得更多价值,例如关键字扩展,添加否定或创意测试 误区3:“投资组合管理”确实非常非常困难许多营销人员都不相信优化他们的关键字组合以增加利润非常复杂因此,他们转向外部帮助,并且在许多情况下将简单地将投标移交给第三方事实是,在基本层面上,投资组合优化并不一定很难,而且在很多情况下,这很简单

在考虑投资组合管理时,计算“净空”指标或者降低投标价格是至关重要的

每次点击费用例如,如果您对某个关键字出价2美元,并且在拍卖完成后您的每次点击费用最终为140美元,那么您就拥有所谓的“60美分净空”您可以为此关键字支付60美分并且仍然符合您预定义的投资回报率目标使用此指标,您可以查看投资组合中具有大量空间的所有关键字如果这些关键字位于竞价中的第1位,请不要更改任何内容,因为您的出价是已经工作了g将您置于堆顶部这些关键字最大化您的利润,并为您创造超额回报但是,如果您的关键字具有净空,您在拍卖中处于竞争地位 - 可能是第2,第3或第4位 - 可能会为提高您对这些关键字的出价而付费以提升排名您已经获得了几个低于您愿意支付的顶级关键字,因此可以为其他一些条款支付更多费用

line:通过增加对具有扩展空间的竞争关键字的出价,您可以在满足投资回报率目标的同时为整体投资组合留出更多余量

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